文案測試

文案測試廣告研究中針對特定廣告進行的市場調查。在廣告播出前,根據受訪者的反應、反饋和行為,預計廣告的成效。文案測試有時稱作廣告前測,而且不局限於平面文案,亦包括其他媒體,例如電視、電台、戶外、互聯網社交媒體

自動化文案測試數位行銷中針對數位廣告的市場調查。異於一般文案測試,自動化文案測試採用真實使用者和環境進行檢測。獲邀的使用者安裝特定電腦軟件後如常瀏覽互聯網,其瀏覽的數位廣告會被換為受測試的數位文案。自動化文案測試一般以統計學的 Z-test 決定數據是否存在顯著性差異。如果受測廣告的表現顯著高於基準,則廣告商可採用該特定廣告。

特點

1982年,21家美國頂尖的廣告公司推出共同聲明,規劃出優良文案測試應該具備的條件,這份聲明稱為 PACT (Positioning Advertising Copy Testing)。
這21家廣告公司包括:愛爾 N. W. Ayer、D' Arcy、Grey、麥肯 McCann Erickson、Needham Harper & Steers、奧美 Ogilvy & Mather、J. Walter Thompson 和 Young & Rubicam。
  1. 提供與廣告目標相關的指標
  2. 每一次測試前,為如何運用測試結果取得共識
  3. 提供多項指標,因為單一指標未必可以完全反映廣告的表現
  4. 建基於人類對廣告的反應 - 有否留意廣告、理解內容、和作出反應
  5. 容許受測文案有否需要出現多於一次
  6. 明白受測文案越趨完成,評估越趨成熟。最起碼,出現的其他文案應處於相約的完成程度。
  7. 提供對照組,避免因為實驗環境導致的誤差
  8. 對受訪者特徵作基本考慮
  9. 符合研究效度信度

文案測試的指標

回憶 Recall

回憶是指受訪者能否清楚記起看過受測文案。

1950年代最盛行的回憶指標是「次日廣告回憶(Day-After-Recall, DAR」。廣告在文案測試時出現,受訪者會在次日接獲訪問並要求回答所有能記起的廣告。這個指標旨在量度廣告是否有效「突破」,被寶潔公司採用後一度成為研究的主要指標(Honomichl)。
1970-90年代,不同研究指出回憶指標與實際銷量幾乎沒有關連(Adams & Blair; Blair; Blair & Kuse; Blair & Rabuck; Jones; Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart)。例如,寶潔公司分析十年剖開式電綫的銷量與 DAR 指標(共100組),並沒有找出任何顯著關係(Young, 3–30頁)。此外,禾頓商學院的 Leonard Lodish 進行更深入的分析,沒有找出任何回憶與銷量之間的關係(Lodish 125–139頁)。
1970年代重新審視「滲透力(Cut-through)」,並區分廣告吸引注意的能力,和品牌連結度(Brand Linkage)(Young, 12頁)。

說服力 Persuasion

說服力是指受訪者觀看廣告後在消費行為上的差異,有時稱作推動力 Motivation。

當次日回憶指標 DAR 被認定不能預測銷量後,衍生出以消費行為為本的指標,以更準確預測廣告為銷量帶來的影響。是次改革,某程度上,如 Horace Schwerin 指出:「十分明顯,受訪者清楚回憶廣告,可能與其消費行為全不相關,比如受訪者根本完全不需要廣告內的商品」。(Honomichl)正如次日廣告回憶指標 DAR,寶潔公司接受 ARS 說服力指標後(亦稱品牌喜愛度)正為行業的主要指標。文案測試報告繼續提供回憶指標,但說服力指標才是重心(Honomichl)。
Mapes & Ross 研究公司的 Harold Ross 指出 ARS 說服力指標更能預測銷量(Ross),而且指標的效度亦刊登於不同刊物內。(Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello)

診斷 Diagnostic

診斷的主要目的是改良廣告。透過了解不同的診斷指標可以幫助廣告商找出改良廣告的方法(Young, 7頁)。

非語言 Non-Verbal

非語言指標是指特定廣告對受訪者的影響,尤其非常困難以文字或評分作出判斷的影響(例如情緒)。事實上,有人認為廣告影響受訪者的潛意識(Young, 7頁)。根據楊格(Chuck Young):我們最喜愛的歌曲內往往有一些我們無法言明的弦外之音(Young, 22頁)。
1970年代,研究員開始追蹤受訪者觀看廣告時腦波的變化,以非語言的方式量度廣告(Krugman)。其他實驗包括皮膚電阻感應、聲調分析和眼動追蹤(Young, 22頁)。這些方法並未廣泛採用,主因是技術上的限制,以及費用高昂,一般被視為學術研究而非可行的研究。
1980年代,研究員開始視廣告為「一連串具結構的經驗」,而非單一評分的個體,衍生出實時量度廣告經驗的工具。

參見

  • Adams, A. J., & M. H. Blair. “Persuasive Advertising and Sales Accountability: Past Experience and Forward Validation.” Journal of Advertising Research, March/April 1992: 20–25.
  • Blair, M. H. “An Empirical Investigation of Advertising Wearin and Wearout.” Journal of Advertising Research, 27, 6 (1987): 45–50.
  • Blair, M. H., & A. R. Kuse. "Better Practices in Advertising Can Change a Cost of Doing Business to Wise Investments in the Business." Journal of Advertising Research, March 2004: 71-89.
  • Blair, M. H., & M. J. Rabuck. “Advertising Wearin and Wearout: Ten Years Later.” Journal of Advertising Research. October 1998: 7–18.
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  • Honomichl, J. J. Honomichl on Marketing Research, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1986.
  • Jones, J. P. "Look Before You Leap." Admap, November 1996.
  • Jones, J. P. "Quantitative Pretesting for Television Advertising." How Advertising Works: The Role of Research, Sage Publications, Inc., 1998: 160-169.
  • Jones, J. P., & M. H. Blair. "Examining 'Conventional Wisdoms' About Advertising Effects With Evidence From Independent Sources." Journal of Advertising Research, November/December 1996: 37-59.
  • Kastenholz, J., G. Kerr, & C. Young. "Focus and Fit: Advertising and Branding Join Forces to Create a Star." Marketing Research, Spring 2004: 16-21.
  • Krugman, H. "Memory Without Recall, Exposure Without Perception." Journal of Advertising Research, July/August 1977.
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