支付意愿原则

愿付价格（willingness to pay，简称WTP）是一个消费者为了购买一单位的商品，所愿意支付的最高价格。愿付价格也与经济学观点上的保留价格概念相符。而有若干的研究者将愿付价格的概念化为一个范围。

根据建构式偏好的观点，消费者的愿付价格是一个对背景环境敏感的结构；意思是，一个消费者的对于某样商品的愿付价格，取决于具体的决策背景。举例来说，消费者在购买一瓶软性饮料时，于一个高级的旅馆里头的愿付价格通常有比起只是一个海滩边的酒吧或者地方上的零售商店还要来得高的倾向。